迅速膨脹的中國(guó)消費(fèi)者需求已引起了正在尋求增長(zhǎng)的消費(fèi)電子產(chǎn)品和大眾消費(fèi)品企業(yè)的關(guān)注。但是，復(fù)雜的中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)障礙重重。企業(yè)要想在中國(guó)市場(chǎng)大展宏圖，就必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y、制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)固有的復(fù)雜性進(jìn)行有效管理。為更好了解與實(shí)施入市計(jì)劃有關(guān)的市場(chǎng)復(fù)雜性問(wèn)題，埃森哲對(duì)在華開(kāi)展業(yè)務(wù)的大眾消費(fèi)品和消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)中的200多位B2B專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行了調(diào)查，并于近期發(fā)布了《駕馭復(fù)雜渠道，深入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)》報(bào)告。

　　相比在華銷(xiāo)售份額較小的企業(yè)而言，在華銷(xiāo)售份額較大企業(yè)的入市戰(zhàn)略更成熟、更自信。盡管如此，受訪(fǎng)者仍然指出，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是制定可行的多渠道管理戰(zhàn)略。這一挑戰(zhàn)并非僅指制定可行的多渠道管理戰(zhàn)略時(shí)遇到的多項(xiàng)困難，而且涉及對(duì)其進(jìn)行有效管理時(shí)面臨的復(fù)雜情況，其中45%的受訪(fǎng)者認(rèn)為日常戰(zhàn)略管理是企業(yè)必須應(yīng)對(duì)的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

　　中國(guó)高度細(xì)分的龐大消費(fèi)者市場(chǎng)以及相對(duì)欠成熟的分銷(xiāo)渠道，為尋求持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)帶來(lái)一系列全新挑戰(zhàn)。只有那些有意愿且有能力界定、并遵循全新消費(fèi)者接觸法則的企業(yè)，才可能在中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)取得成功。研究顯示，具備如下五大關(guān)鍵能力對(duì)于企業(yè)成功制定具有成本效益的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略非常必要。

　　積極進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)

　　與大型城市消費(fèi)者不同，中國(guó)的農(nóng)村消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)在沃爾瑪或家樂(lè)福等零售店頻繁購(gòu)物，絕大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者仍然經(jīng)常光顧微型“夫妻店”。由于受分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)較為零散、交通不便以及第三方分銷(xiāo)伙伴難以管理等因素的影響，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，前往超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店和購(gòu)物中心等地點(diǎn)購(gòu)物的成本很高，而且困難重重。

　　雖然所有受訪(fǎng)企業(yè)都清醒認(rèn)識(shí)到中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展機(jī)遇，但鮮有企業(yè)對(duì)其加以利用。調(diào)查結(jié)果顯示，有60%的受訪(fǎng)企業(yè)計(jì)劃對(duì)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行積極滲透。那么，企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢?在所有受訪(fǎng)對(duì)象中，41%的企業(yè)計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)此目?標(biāo)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此種策略或許有助于企業(yè)獲得所需的農(nóng)村市場(chǎng)份額，但對(duì)即刻需要解決的農(nóng)村市場(chǎng)滲透度問(wèn)題效果甚微。因此，企業(yè)應(yīng)同時(shí)尋求其他多種策略，以更快實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，這一點(diǎn)至為重要。移動(dòng)商務(wù)便是一種在消費(fèi)電子產(chǎn)品和大眾消費(fèi)品領(lǐng)域方興未艾且具有一定發(fā)展前景的策略。

　　強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力

　　招聘合格的銷(xiāo)售人員也是各大企業(yè)面臨的一項(xiàng)主要挑戰(zhàn)，對(duì)大眾消費(fèi)品企業(yè)和在華企業(yè)而言，這一問(wèn)題尤為嚴(yán)峻。對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行有效管理所面臨的第二大挑戰(zhàn)就是如何留住銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售人員的流失可能對(duì)公司產(chǎn)生不利影響。

　　有助于企業(yè)留住人才的因素很多，因此，建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將成為企業(yè)更為重要的一項(xiàng)任務(wù)。

　　完善的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道

　　為吸引日益成熟和要求越來(lái)越高的中國(guó)消費(fèi)者，并提高利潤(rùn)，在華企業(yè)需對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)渠道進(jìn)行有效利用。

　　調(diào)查結(jié)果表明，目前大中華地區(qū)的消費(fèi)電子產(chǎn)品和大眾消費(fèi)品企業(yè)通常采用廣泛的分銷(xiāo)戰(zhàn)略，而網(wǎng)絡(luò)渠道最為重要。事實(shí)上，許多企業(yè)已開(kāi)始關(guān)注這種潛在價(jià)值。研究顯示，近50%的受訪(fǎng)中國(guó)本土企業(yè)正投資于互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，并將其作為直銷(xiāo)渠道。

　　但是，多數(shù)在華跨國(guó)公司將其網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)局限于提供信息。這意味著，它們?nèi)孕璩浞职l(fā)掘中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的潛力以及社交媒體在與消費(fèi)者互動(dòng)方面的價(jià)值。

　　優(yōu)化的通路營(yíng)銷(xiāo)能力

　　由于對(duì)通路營(yíng)銷(xiāo)支出的實(shí)際投入領(lǐng)域缺乏足夠了解，因此企業(yè)幾乎無(wú)法對(duì)該投資在增加收入、擴(kuò)大市場(chǎng)份額或提高品牌知名度等方面的效用進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)由于沒(méi)有這些基線(xiàn)衡量指標(biāo)，我們更無(wú)從了解應(yīng)如何提高相關(guān)的投資回報(bào)。中國(guó)市場(chǎng)正是如此。30%以上的受訪(fǎng)跨國(guó)公司承認(rèn)，它們甚至不對(duì)通路營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)進(jìn)行衡量。

　　迄今為止，制造商和零售商在提高通路營(yíng)銷(xiāo)管理成果方面雖然收效甚微，但卻擁有巨大潛力。解決問(wèn)題之道不在于對(duì)通路營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，而在于優(yōu)化。

　　先進(jìn)的消費(fèi)者分析方法

　　為了更好地服務(wù)中國(guó)的不同市場(chǎng)，企業(yè)有必要深入了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)、發(fā)展態(tài)勢(shì)、意愿和偏好。由于客戶(hù)細(xì)分群體、優(yōu)先事項(xiàng)以及消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變重塑了企業(yè)的入市戰(zhàn)略，因此具備把握客戶(hù)需求和了解如何滿(mǎn)足需求并從中獲利的能力已變得至關(guān)重要。在這種情況下，分析方法應(yīng)運(yùn)而生。

　　擁有先進(jìn)分析方法的企業(yè)，在數(shù)據(jù)的組織、評(píng)估和管理方面的理念已超越傳統(tǒng)束縛。如今，企業(yè)工作的重點(diǎn)正迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變，即如何以最佳方式為用戶(hù)提供準(zhǔn)確而及時(shí)的數(shù)據(jù)。此外，大多數(shù)先進(jìn)的分析技術(shù)能在企業(yè)內(nèi)傳播洞見(jiàn)，有利于打破組織“孤島”，為特定群體提供特定洞察，助力企業(yè)作出業(yè)務(wù)決策，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。